拼好饭,美团外卖的下沉逻辑

“拼好饭”是美团外卖近期推出的针对下沉市场的解决方案,目前还在灰度期间,仅开通了安徽芜湖镜湖区的服务,以下思考来自功夫的亲身体验和观察(www.qiangju.com.cn)。

(微信小程序&App均已上线)

PR 稿说它是拼多多版的美团外卖,顾名思义,点外卖时可以跟好友拼团。看到的时候,我的第一反应是想起了之前的“好友拼单”功能。

仔细体验之后发现两者还是有本质区别。

“好友拼单”是传统意义上的多人凑单,主打的场景是办公室点餐:同事一起点某家的外卖,你点完了把链接发群里,大家选好自己的餐品后你统一付钱,因为是一笔订单所以是统一配送,对于用户来说的好处是节约了配送费及拿餐成本。

“拼好饭”就真的有点类似拼多多:商家配置好拼团活动(单买 a 价格,拼团 b 价格),由于没有虚拟成团的功能,因此你若想以低价点餐,需先支付再分享给好友拼团,好友进入这家店选择餐品,支付后即拼团成功。

对于商家来说这是多笔订单,因此需要分别履约。当前推广阶段免除了配送费和包装费,对用户来说价格确实便宜,客单价 2-15 元不等。

1

“拼好饭”并非“好友拼单”的升级版,两者在解决不同的问题

相比“好友拼单”依赖强关系,“拼好饭”仅需要弱关系。但同时也存在的限制条件是,团友的配送地址需与你在一定的范围内,超出范围则无法参团。因此在空间限制上两者相差无几,好友拼单的“场”是同事群,拼好饭的“场”是公司群、业主群。

从用户价值出发,“好友拼单”满足的是好友一起点餐过程中的乐趣,有可能是别人请客,有可能是大家一起点餐然后 AA。而“拼好饭”是让用户花费一定的时间可以买到便宜的餐食。

从商业价值的角度来看,“好友拼单”帮助商家提高了客单价,如果以团餐角度来讲,其实是开辟了一个新场景,对商家来说是实实在在的增量。“拼好饭”帮助商家带来了店铺的极大曝光,通过让利带来了同一区域内的多笔订单,实际是一种薄利多销。两者都能帮助商家带来更多的收入,平台因此也能有更多的抽成。

2

当我们谈论一件事情时,首先应该想的是“why now”

为什么“拼好饭”这样的解决方案出现在此时?我的思考是可能有以下两个原因。

2.1

外卖平台高昂的平台抽成和营销费用让商家入不敷出

因此,从美团的角度出发需要提供更有效、低成本的方式帮助商家增长。

2.2

下沉市场的商家对营销费用更敏感,需要低成本的方式帮助商家获客

下沉市场竞争激烈,由于所谓的圈子、熟人文化,用户点餐的场景很大一部分比例是朋友推荐,因此原来的付费推广不一定适合当地的商家。

下沉市场之于美团的意义是渗透率,暂时用抽佣 cover 各项成本和代理返佣,转而向一二线城市要更多利润。

3

商业产品终归要回到算账的问题上来

任何一款解决方案要想 run 得顺利,首先账要算得过来,否则就会一地鸡毛。而这里面其实包含两层意思。

3.1

商家通过让利要能获取比以往更多的收入

假设原来的平均客单价是 a,(平均包装费+平均配送费)为 x,一定时间内的单量为 n,使用“拼好饭”平均每单让利 b,一定时间内的单量为 m,前后抽佣比例 p 不变。

也就是(a-b)(1-p)m>[a(1-p)-x]n,而要使该公式成立的充分条件是:b<x/(1-p)且 m>n。

如果抽佣比例为 15%,原来的(平均包装费+平均配送费)为 5 元,那么使用“拼好饭”的让利金额需要低于 5.8 元,让利过高就有可能亏本。

最重要的是 m>n,即使用“拼好饭”之后的单量需大于之前的单量,这点的影响因素有很多,因为很难保证某个用户点的外卖附近有朋友也要点。除非采取类似拼多多的选品——基础必须品,即客单价不高且生活中总会用得着,进而让用户的决策成本变低,促成更高的成团转化。

3.2

让利付出的成本要比其他营销方式更低,比如传统的营销推广

假设使用传统的营销方式的平均客单价是 a,平台抽成 q,一定时间内的单量为 n,使用“拼好饭”平均每单让利 b,一定时间内的单量为 m。也就是:aqn>bm,而通过前面,我们知道 m 是大于 n 的,则要使该公式成立的充分条件是:b 远小于 aq,如果 q 为 13%,a 为 15 元,则 b 需远小于 13 元。

结合实际情况来看,以上两个条件的存在有较高的“确定性”。

4

说到拼团就不得不提到它的鼻祖——拼多多

团外卖想再造一个拼多多,但拼多多的崛起依赖三个关键要素:微信里大量未被满足的购物诉求、基于微信的零钱包、产业带里过剩的基础必须品。

回到 2016 年,淘系 App 的 MAU 大约是 4 个亿,而微信的 MAU 大约是 10 个亿(几乎等于当时的移动互联网网民),购物是刚需体验,意味着微信里有接近 6 个亿的人未尝试移动购物,这是拼多多起步的前提。

同时微信用红包这种方式让大家几毛几块的抢来抢去,开始有了支付的前置条件,每个人的钱包里不但有点钱,还绑了一堆卡。

而中国强大的供应链网络,随着消费市场的饱和,部分产品出现了产能过剩,其中首当其冲的是某些基础必须品,比如袜子、睡衣、垃圾袋...

于是,用户在微信群里无需下载 App 就可以买到价格低廉(本质是商家薄利多销)的商品,而拼团是在价格低廉的基础上插上的翅膀。

把“拼好饭“按照这几个要素去套,前面两个要素都能轻松成立,而“基础必须品”就意味着口味大众、价格低廉、餐品套餐化,从当前的体验来看,满足得也比较到位。

5

拼团是“交易成本”较低的业务

由于要发送链接邀请好友参团,中间存在一定的等待时间,且很有可能拼团失败,所以拼团的模式看似“交易成本”很高,其实不然。

首先,大量群里轰炸的购物链接使得业务的推广成本变得更低,最终让拼多多的获客成本仅为对手的几十分之一。

其次,商家利用拼团模式有明显的收益后,会进一步让利,使得更多的用户、更频繁的参与,最终形成了正循环。

最后,基础必须品让用户的“决策成本”变得更低,指甲刀、垃圾袋、可乐等产品的款式本身就不多,价格又便宜,反正买了总有用的时候,转化率自然就高。

写到最后,突然想到:下沉市场的“吃”会不会本身就是一种基础必须品呢,在餐品卫生满足的情况下吃啥都行,填饱肚子即可?

还没有调研,暂时就不下结论了。欢迎留言分享你的观点。

来源 | 产品非经理(ID:Gavin-PM)

作者| 程功夫;编辑 | 鱼丸汤

主营产品:化工管道及配件,球阀,蝶阀,隔膜阀